Brand Strategy (o estrategia de marca) es un componente fundamental para cualquier empresa o negocio que busque destacar en un mercado competitivo. Es el conjunto de acciones planificadas y coordinadas que tienen como objetivo construir, posicionar y mantener una imagen única y diferenciada en la mente de los consumidores.
Para explorar cómo las marcas pueden aprovechar la cultura y la ideología para crear una marca poderosa y generar lealtad a largo plazo, estuvimos en una conferencia online con Marcus Collins, experto en branding a nivel internacional.
En el mundo actual, la estrategia de marca ha evolucionado más allá de la simple conciencia y conocimiento de marca. Marcus Collins explica que se trata de establecer conexiones emocionales y duraderas con los consumidores, basadas en una ideología cultural compartida. La forma en que percibimos el mundo afecta nuestras creencias, comportamientos y decisiones de compra.
Por ello, Collins asegura que la cultura, como expresión de nuestras adherencias culturales, desempeña un papel fundamental en nuestras vidas. Desde la literatura que leemos hasta la música que escuchamos, las elecciones de consumo que hacemos son manifestaciones de nuestra identidad y nuestra forma de ver el mundo.
Es importante comprender que las fuerzas culturales que nos rodean, como la etnia, la nacionalidad, la religión y nuestras afiliaciones sociales, influyen en la forma en que nos comportamos y en nuestras decisiones de compra. Respecto a esto, el especialista indica que, con frecuencia, actuamos en base a la pregunta: “¿las personas como yo hacen esto?”. Si la respuesta es sí, lo hacemos, y si es no, no lo hacemos. Lo hacemos todos, seamos conscientes o no de ello.
A menudo se cree erróneamente que la fortaleza de una marca se basa únicamente en su conocimiento, dice el ponente. Sin embargo, el conocimiento de marca por sí solo no es indicativo de su fortaleza. Existen muchas marcas que conocemos pero que no consumimos. Las marcas son mucho más que simples identificadores; son constructos que se forman a través de nuestras percepciones del mundo.
Por otro lado, la confianza en una marca es otro factor crucial de brand strategy. A veces, confiamos en una marca sin siquiera haberla consumido, simplemente por su relevancia y asociación con la calidad. Esta confianza se basa en la conexión emocional que una marca establece con sus clientes.
Marcus Collins comenta que el alma de una marca radica en su capacidad para generar esta conexión emocional profunda con los clientes, lo que a su vez crea una lealtad duradera. Las marcas que trabajan a nivel ideológico invitan a los consumidores a formar parte de algo más grande que ellos mismos. Estas marcas se convierten en extensiones de la identidad propia y trascienden las características del producto.
Podemos decir entonces que la ideología de una marca va más allá del conocimiento de la misma, la propuesta de valor o las expectativas, porque opera en un nivel identitario, donde los clientes compran un producto no solo por sus características, sino por la identificación con los valores y la ideología que ofrece. Un ejemplo claro de esto es Apple, cuyos clientes se identifican con la ideología de la marca que promete romper con los paradigmas establecidos.
Es en este punto donde el ponente habla de la autocongruencia como un concepto fundamental en el comportamiento del consumidor. Donde, como consumidores, compramos productos que refuerzan nuestra concepción de quiénes somos y cómo queremos ser percibidos. Las marcas que logran alinearse con la identidad de sus clientes tienen más probabilidades de generar una conexión emocional duradera.
En primer lugar, debemos analizar a los consumidores como personas individuales, en lugar de tratarlos como colectivos de consumidores. Aunque tenemos más datos e información sobre los consumidores que nunca, a menudo confundimos la información con la intimidad. Es esencial acercarse a los clientes con empatía y comprender cómo elaboran significados en relación con nuestra marca.
Para tener éxito, debemos sumergirnos en la cultura de nuestros consumidores y comprender sus comportamientos de manera ética y responsable. Al aportar nuevas ideas, productos y servicios que reflejen una ideología compartida, podremos influir en sus comportamientos y generar una conexión emocional sólida.
Collins recuerda que los clientes no consumen una marca solo por los productos que ofrece, sino por lo que representa y quién la promueve. La mejor campaña de comunicación, indica Marcus, siempre es aquella que se basa en la ideología, la cultura y la expresión de visiones e ideologías culturales compartidas.
En conclusión, la estrategia de marca ha evolucionado para enfocarse en la ideología cultural y la conexión emocional con los consumidores. Las marcas poderosas no solo satisfacen necesidades y ofrecen productos, sino que también se convierten en extensiones de la identidad propia de los consumidores. Al comprender y aprovechar la cultura y la ideología, las marcas pueden generar lealtad duradera y establecer conexiones significativas con sus clientes.
Marcus Collins es experto en marketing, estrategia de marca y comportamiento del consumidor. Lidera el área de Estrategia de la Wieden+Kennedy New York y es profesor de Marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan.
Además, es autor del libro For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, and Who We Want to Be, en el cual examina la influencia de la cultura en el consumo y revela las pautas para influir en el comportamiento del consumidor.
Collins ha recibido los premios 40 Under 40 de Advertising Age y el Crain's Business 40 Under 40. Recientemente se ha incorporado al American Advertising Federation’s Advertising Hall of Achievement.
