Sostenibilidad sin filtros: ¿Cómo pasar del discurso al impacto?

Mariano de la Canal abre su intervención citando al exlíder parlamentario de los Verdes en Australia, Bob Brown: “El futuro será verde o no será”. Para el ponente, esta frase cobra cada vez más relevancia en un contexto de altísima incertidumbre global, donde la inteligencia artificial, las tensiones geopolíticas, la inflación o la crisis climática generan un terreno volátil. Frente a ello, De la Canal señala que la única constante del futuro es la sostenibilidad.

Según explica, la transición hacia modelos de vida y de negocio sostenibles no es una opción, sino una necesidad urgente. De lo contrario, advierte, se acelerará el camino hacia un colapso del que ni las empresas ni las sociedades podrán prosperar.

Los tres pilares del desarrollo sostenible

De la Canal repasa brevemente los tres pilares clave que estructuran el concepto de desarrollo sostenible:

Pilar económico

El ponente comenta que este ámbito enfrenta tres desafíos principales: el crecimiento poblacional, la pobreza crónica —especialmente en regiones con limitaciones estructurales— y una globalización hiperconectada, en la que cada decisión tiene consecuencias globales.

Pilar social

Mariano destaca la lucha por los derechos humanos, la igualdad y la erradicación de la discriminación como ejes sociales fundamentales. Subraya el problema del individualismo moderno, especialmente en sociedades desarrolladas, donde muchas personas han dejado de implicarse en lo colectivo. Trae a colación la palabra griega idiota, que originalmente describía a quien no participaba en la vida pública.

Pilar medioambiental

El ámbito más conocido por el público. De la Canal menciona la pérdida de biodiversidad, la contaminación química y por plásticos y, como punto más crítico, el cambio climático. Aunque aclara que la masterclass no se centra exclusivamente en este tema, considera necesario detenerse brevemente en él por su gravedad y porque “aún existe mucha desinformación”.

Cambio climático: datos, contexto y consecuencias

Para desmentir mitos negacionistas, Mariano presenta datos medibles y contrastables. Explica cómo, gracias a sedimentos y capas de hielo, se ha podido reconstruir la evolución del CO₂ en la atmósfera durante los últimos 800.000 años. Aunque hubo fluctuaciones naturales, en los últimos 200 años —desde la Revolución Industrial— las emisiones se dispararon como nunca antes.

El ponente detalla el efecto invernadero y cómo el CO₂, al impedir la salida del calor de la atmósfera, ha contribuido al aumento sostenido de la temperatura global. De la Canal explica que este calentamiento está correlacionado directamente con las emisiones de gases y advierte sobre el fenómeno de inercia climática: aunque hoy dejásemos de emitir CO₂, la temperatura seguiría aumentando por décadas.

Las consecuencias del calentamiento global

De la Canal alerta sobre el impacto real y medible del cambio climático:

• Desaparición de glaciares
• Acidificación de los océanos
• Escasez de agua y desertificación
• Eventos climáticos extremos (incendios, inundaciones)
• Aumento del nivel del mar y erosión costera
• Colapso de cultivos (como ocurrió con el aceite de oliva en España)
• Extinción masiva de especies y ecosistemas clave, como las selvas o los arrecifes de coral

“El gran problema es que se trata de un proceso intergeneracional y de cocción lenta”, señala. Para ilustrarlo, utiliza la metáfora de la rana en el agua hirviendo: si el calentamiento es gradual, es difícil reaccionar a tiempo, incluso si el peligro es inminente.

¿Por qué ahora?

Mariano de la Canal destaca varios motivos por los que el presente es un punto de inflexión:

• Evidencia científica incuestionable
• Impacto visible en la vida cotidiana
• Mayor cobertura mediática y concienciación social
• Cambio en los hábitos de consumo (los ciudadanos “votan con su billetera”)
• Impulso regulatorio y marcos legales como la CSRD
• Alineación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

Según explica, la sostenibilidad ha dejado de ser un “nice to have” del marketing para pasar a ser un asunto estratégico, incorporado ya en áreas clave como las finanzas corporativas.

De lo degenerativo a lo regenerativo

De la Canal introduce el marco de madurez sostenible de las empresas, que va desde un modelo degenerativo hacia uno regenerativo:

• Reducción de impacto: cumplir con la normativa mínima.
• Ser más “verde”: mejorar indicadores respecto al pasado.
• Sostenibilidad: ser 100% menos perjudicial (pero aún insuficiente).
• Restaurativo: recuperar lo dañado, aunque aún desde una visión antropocéntrica.
• Regenerativo: operar como parte activa de la naturaleza, colaborando con sus ciclos.

Mariano señala que no hay una única solución, y que cada organización debe empezar por comprender su punto de partida, adaptando su hoja de ruta a su contexto, recursos y ambición.

Repensar la sostenibilidad: del corto plazo a un propósito regenerativo

Mariano de la Canal retoma la idea de que el cambio de mentalidad es la base para cualquier transformación significativa. Frente a la lógica cortoplacista, centrada en cumplir con métricas trimestrales o anuales, el ponente insiste en la necesidad de adoptar una mirada de largo plazo. Explica que ya no se trata solo de vender un producto hoy, sino de construir relaciones duraderas con los consumidores a lo largo de su vida, abordando desafíos complejos como el cambio climático, la desigualdad o el agotamiento de recursos.

Como ejemplo de planificación a largo plazo, menciona el caso de Tesla. De la Canal aclara que no alude a Elon Musk como figura, sino a la claridad estratégica del proyecto: antes de fundar Tesla, Musk publicó una hoja de ruta donde detallaba cómo comenzaría por producir vehículos de lujo, con alto margen de beneficio, para luego reinvertir y avanzar hacia modelos de gama media y, finalmente, accesibles. El plan incluía también la incursión en el sector energético y el desarrollo de baterías. Todo esto fue planteado más de una década antes de hacerse realidad.

Mariano plantea también la necesidad de dejar atrás la actitud pasiva frente a la regulación (“haré lo mínimo hasta que la ley me obligue”) y adoptar un compromiso proactivo. Esto implica no solo actuar, sino formar coaliciones con otras empresas, incluso competidores, para abordar retos que no se pueden resolver de forma individual. Pone como ejemplo la iniciativa The Ocean Cleanup, una alianza entre empresas como Unilever o Nestlé, ONGs y gobiernos para limpiar el gran parche de basura del Pacífico y frenar el vertido de residuos en ríos y océanos.

Cinco pasos para activar el propósito regenerativo

Mariano de la Canal introduce esta última parte de la masterclass insistiendo en que, una vez se ha cultivado el terreno mental adecuado, es posible avanzar hacia la acción. Lo resume en cinco pasos que permiten operacionalizar el propósito sostenible dentro de las organizaciones.

1. Redefinir una visión clara y trazar una hoja de ruta estratégica
2. Establecer una base sólida de colaboración
3. Prototipar y testear con rapidez
4. Pilotar las iniciativas en el mundo real
5. Escalar, medir y comunicar

La masterclass concluye con una apelación directa: "Quiero que actúes como si tu casa estuviera ardiendo, porque lo está", dice Mariano, citando a Greta Thunberg. La sostenibilidad ya no es una opción, sino una urgencia. Independientemente del tamaño de la organización o del sector, es responsabilidad de todos impulsar este cambio desde donde estemos.

¿Quién es Mariano de la Canal?

Mariano de la Canal tiene más de 15 años de experiencia ayudando a organizaciones en la creación de productos, servicios y experiencias innovadoras, así como en la capacitación de sus equipos para navegar la incertidumbre y adaptarse al cambio continuo.

Es fundador de MdlC, su estudio de Innovación Estratégica, y cofundador de DUO, una consultora que apoya a PYMES y startups en su transformación y crecimiento. Además, es director del Máster Oficial en Facilitación del Aprendizaje y Estrategias del Diseño en el IED Madrid, y fue profesor de Introducción al Diseño Sostenible en IED Madrid.  

Con un enfoque de trabajo holístico y multidisciplinar y una trayectoria internacional que abarca más de veinticinco países en cinco continentes, Mariano se ha convertido en un aliado clave para organizaciones que buscan una innovación estratégica sólida y sostenible en un mundo de constantes transformaciones. Ha participado en proyectos de innovación estratégica sostenible con algunas de las empresas más grandes del mundo.

A lo largo de su carrera, Mariano ha colaborado con algunas de las compañías más destacadas a nivel global, como Coca-Cola, McDonald’s, Mahou San Miguel, Pernod Ricard, Porsche, BMW, Lufthansa, Naturgy, IKEA, Adidas, Nike, Telefónica, Walmart, Cosentino, Endesa, Siemens, NASA y Santander, entre otras.