12
de
May
·
2026
El paso de buscar información a conversar con ella marca el inicio de una era donde las marcas ya no solo compiten por un espacio en una lista de resultados, sino por la relevancia en diálogos inteligentes y autónomos. En este contexto, la especialista Esther Checa analiza profundamente cómo la inteligencia artificial (IA) está transformando el ecosistema digital, obligando a las empresas a replantear la construcción de su visibilidad y su relación con el consumidor. Según detalla la ponente, nos encontramos en una transición crítica desde los buscadores tradicionales hacia un entorno agéntico, donde la delegación cognitiva y la ejecución de tareas por parte de máquinas redefinen el marketing y las ventas.
La experta subraya que, aunque desde 1997 los buscadores han sido los grandes dinamizadores del acceso a la información, el año 2022 marcó un punto de inflexión con la llegada de los chatbots de IA generativa. Esther indica que ahora estamos pasando de simples conversaciones con bots a interacciones con agentes de IA, los cuales poseen capacidades autónomas o semiautónomas para ejecutar tareas en nombre del usuario.
Durante la sesión, se explicó que esta evolución está integrándose incluso en los navegadores, donde capas de IA permiten resumir vídeos o comparar productos mientras el usuario navega. Algunos puntos clave sobre este nuevo tráfico digital son:
Checa recalca que, para entender este cambio, es vital analizar cómo las personas buscan hoy en día, lo cual ha fragmentado el funnel de ventas tradicional. La ponente propone un modelo basado en cuatro formas de interacción:
Esther destaca la importancia de comprender que, aunque la búsqueda tradicional sigue siendo la principal fuente de investigación, el uso de la IA generativa para inspirarse y filtrar el ruido online crece de forma constante.
La ponente hace hincapié en que la "agentización" está llevando a las marcas a repensar sus modelos de negocio, especialmente en sectores como el turismo, donde los agentes podrían ser canales directos y eliminar intermediarios. Para que este comercio autónomo sea posible, Esther menciona la aparición de nuevos estándares como los protocolos UCP (impulsado por Google) y ACP (impulsado por OpenAI), que facilitan la comunicación directa entre agentes para gestionar rtansacciones sin que el humano tenga que intervenir en cada paso.
En este sentido, la especialista menciona niveles de madurez para las marcas:
A pesar de la revolución tecnológica, la ponente advierte que ciertos fundamentos del marketing digital siguen siendo críticos. Esther comenta que el SEO sigue siendo la base, ya que si una marca no es rastreable ni indexable, no existiría para el entrenamiento de los grandes modelos de lenguaje (LLM). Sin embargo, el enfoque de las métricas debe evolucionar:
Finalmente, Esther concluye que el reto no es solo tecnológico, sino de modelo de negocio, ya que el auge de los agentes pone en jaque sistemas actuales como el retail media, donde la ausencia de una interfaz humana directa elimina la posibilidad de mostrar anuncios tradicionales.
Esther posee una sólida formación académica que combina la gestión del dato con la estrategia digital, siendo licenciada en Ciencias de la Información y en Documentación, además de contar con un doctorado en Sistemas de Recuperación de Información por la Universidad Carlos III de Madrid. Ha completado su perfil técnico con un Master’s degree en Data Analytics por ISDI y un programa de Transformación Digital en el MIT.
Desde 2017, desempeña el cargo de Global Head of Innovation en t2ó ONE, donde es miembro del comité de dirección. En su rol actual, lidera el marco estratégico de Inteligencia Artificial de la compañía, centrándose en la alfabetización en IA, el desarrollo de políticas éticas y la creación de casos de uso de IA generativa. Anteriormente, fue la responsable de lanzar y consolidar las líneas de negocio de SEO y de Social Media & Content Marketing, coordinando perfiles especializados y servicios digitales desde su diseño hasta su producción.
Su trayectoria profesional destaca por la aplicación de metodologías de innovación como MITdesignX, Amazon Working Backwards y Design Thinking para conectar la tecnología con la cuenta de resultados del negocio. Además de su impacto corporativo, ejerce como embajadora y mentora en comunidades tecnológicas como Women in Voice Spain y Mujeres Tech, promoviendo la divulgación y el liderazgo femenino en el sector.
En el ámbito académico, cuenta con una extensa trayectoria como docente desde 2008 en las principales escuelas de negocios de España, destacando especialmente su labor en ISDI. Allí ejerce como profesora en materias clave como IA Conversacional (ecosistema de voz), Voice Marketing, Marketing en Buscadores y Estrategia de Contenidos. Su implicación educativa en esta institución incluye también el rol de Product Owner y mentora en estrategia de marketing digital para programas In-company y DIBEX, además de formar parte del tribunal evaluador de los proyectos de fin de máster.
Su labor y liderazgo han sido reconocidos con prestigiosos galardones, siendo elegida como una de las Top 100 Mujeres Líderes en España en 2023. Asimismo, en 2021, fue incluida en la Guía de Mujeres Referentes del Emprendimiento Innovador en España, consolidándose como una de las voces más influyentes en la intersección entre tecnología, negocio y estrategia.
